Trải nghiệm khách hàng trực tuyến giai đoạn sau mua là gì?
Năm 2015, A.G. Lafley – người lúc đó là CEO của Procter & Gamble đã giới thiệu một chủ đề marketing có tên “khoảnh khắc của sự thực” để xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Ngay sau đó các thương hiệu bán lẻ đã cân đối các chiến dịch truyền thông xoay quanh 2 thời điểm chủ chốt: 1 là khi khách hàng quyết định xem có nên mua sản phẩm hay không và 2 là khi khách hàng sử dụng sản phẩm lần đầu tiên. Với sự gia tăng của những công nghệ mới như Internet hay điện thoại di động, thói quen mua hàng ngày nay có thêm nhiều bước mới như giai đoạn nghiên cứu và tìm hiểu sản phẩm.
5 năm trước, các địa chỉ review trực tuyến như TripAdvisor đã giới thiệu trên Google về “khoảnh khắc sự thực số 0, phần cốt lõi trong quá trình mua sắm”. Trong lúc đó, các dữ liệu thống kê chỉ ra rằng một nửa giao dịch thương mại điện tử được thực hiện trên thiết bị di động, báo hiệu khoảnh khắc sự thực di động sắp tới.
Ngày nay, các nhãn hàng bán lẻ tạo ra các trải nghiệm khách hàng xung quanh 4 thời điểm và tập trung vào việc khích lệ người mua nhấn vào nút “Mua”. Nên nhớ đây vẫn chưa phải là điểm kết thúc của hành trình khách hàng. Nó mới chỉ là sự khởi đầu của mối quan hệ khách hàng – thương hiệu. Khi một khách hàng hoàn thành giao dịch mua sắm trực tuyến, sẽ có một “khoảng trải nghiệm” từ khi họ đặt mua xong cho đến khi nhận được sản phẩm. Đây là khoảnh khắc mới về niềm tin cho các người mua trực tuyến.
Việc “mua hàng” vẫn chỉ là sự khởi đầu cho mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp
Cung cấp trải nghiệm khách hàng trực tuyến tích cực vào thời điểm mang tính dự báo này là một cơ hội khổng lồ cho những nhà bán lẻ để thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Đáng ngạc nhiên là, chỉ có 16% công ty tập trung vào việc giữ chân khách hàng, mặc dù việc có được một khách hàng mới tốn kém ít nhất 5 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.
Người mua kỳ vọng có một trải nghiệm liền mạch – bất kể họ đang ở đâu, sử dụng thiết bị nào hay cách mà họ chọn để mua sắm. Các thương hiệu hiểu rõ điều này: 84% nhà bán lẻ nói rằng việc tạo lập trải nghiệm khách hàng trực tuyến đồng nhất thông qua các kênh là rất quan trọng. Trong khi việc đáp ứng về sản phẩm được xem như là chức năng thuộc chuỗi cung ứng đơn thuần và tách biệt khỏi trải nghiệm khách hàng, sự gia tăng của người mua hàng đa kênh (omnichannel shopper) và các dịch vụ dựa trên nhu cầu đang chiếm ưu thế hơn hẳn. Chưa bao giờ, khách hàng lại mong muốn có được những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa nhiều đến như thế, ngay từ việc làm thế nào hay vào khi nào họ sẽ nhận được sản phẩm.
Tập trung vào các trải nghiệm khách hàng trực tuyến sau mua là mục tiêu mới cho các nhà bán lẻ. Trước đó, các nhà bán lẻ chuyển giao trải nghiệm khách hàng cho bên thứ 3, trong đó tập trung vào dịch vụ vận chuyển. Ngày nay, họ chú trọng hơn đến việc quản lý trải nghiệm khách hàng trực tuyến sau mua với giao diện của thương hiệu bắt mắt, giao hàng thuận tiện và nội dung mang tính cá nhân hóa. Bằng cách sắp xếp hợp lý các trình tự mua của khách hàng và đưa họ trực tiếp trở lại vào vòng trung thành, các thương hiệu có thể biến những người mua hàng một lần thành những khách hàng trung thành trọn đời.
Hãy xem ví dụ của Sephora, một nhà bán lẻ luôn biết cách tận dụng mọi cơ hội để tương tác với khách hàng. Thành công của thương hiệu chăm sóc sắc đẹp này đến từ việc không ngừng theo đuổi mối liên kết dẫn đến trải nghiệm người mua xuyên suốt hành trình khách hàng tổng thể qua rất cả các kênh: trực tuyến, di động và cửa hàng truyền thống. Ví dụ, Sephora thường xuyên dành tặng ưu đãi cho khách hàng đến mua trực tiếp các bí kíp trang điểm hữu hiệu trực tuyến mang tên “Beauty Workshop”. Trong lần cập nhật mới nhất của ứng dụng Sephora trên điện thoại, tính năng mới cho phép người mua nhìn thấy chuyển động của bản thân theo thời gian thực khi thử trang điểm trực tuyến.
Trang Beauty Workshop của Sephora
Tuy nhiên, trải nghiệm cá nhân hóa không kết thúc tại đây. Ngay sau khi nhấn “Mua”, khách hàng của Sephora sẽ nhận được một trang giao hàng của thương hiệu thể hiện trạng thái đơn hàng. Cùng thời điểm đó, khách hàng nhận được các lời gợi ý, ưu đãi và nội dung mang tính định hướng để giữ họ giữ nguyên sự hài lòng đối với việc mua sắm. Trong trường hợp khách hàng cần hoàn lại sản phẩm, các chính sách hoàn trả của Sephora cho thấy sự phức tạp nếu họ vẫn giữ nguyên ý định không tiếp tục sử dụng và song song cung cấp các thông tin chính xác về thứ sẽ chờ đợi họ phía trước, khi nào và tại sao. Mỗi bước, Sephora đều cố gắng cải thiện trải nghiệm khách hàng trực tuyến và tối ưu hóa lòng trung thành.
Dưới đây là 4 cách quan trọng mà các nhà bán lẻ có thể áp dụng để tăng cường trải nghiệm khách hàng trực tuyến tích cực sau mua:
Tiếp tục cuộc trò chuyện
Một trong những điều đầu tiên mà các nhà bán lẻ có thể làm là quản lý tốt trải nghiệm khách hàng trực tuyến sau mua hơn là để khách hàng cho bên thứ ba. Các khách hàng cũng có thể nhận thông báo qua SMS và đọc về mục hỏi đáp mà không cần rời khỏi trải nghiệm mang tính thương hiệu. Không những các khách hàng được thông báo tốt hơn và các cuộc gọi tới trung tâm chăm sóc khách hàng sẽ giảm đi, những hành động này mở ra những kênh marketing mới cho các nhà bán lẻ và tiếp cận khách hàng.
Cung cấp cho người mua thông tin cá nhân hóa liên quan
Việc khách hàng chờ đợi đơn hàng của họ được giao mở ra những cơ hội giao tiếp mới cho người bán, đặc biệt là khi việc tương tác này có tính cá nhân hóa. 73% khách hàng muốn mua sản phẩm từ các thương hiệu có sử dụng thông tin cá nhân của họ để khiến việc mua sắm trở nên liên quan hơn. Birchbox, một dịch vụ cung cấp dịch vụ làm đẹp trực tuyến hàng tháng cho khách hàng một cái nhìn “gợi mở” về thứ sẽ chờ đợi họ ở chiếc hộp bí ẩn xuất hiện trong video đăng tải định kỳ. Levi’s lại tăng tương tác khách hàng bằng cách quảng bá sản phẩm mới tới khách hàng hiện tại dựa trên những lần mua hàng trước đó và ưu tiên sử dụng kênh sau mua.
Levi’s sử dụng lịch sử mua hàng để đưa ra những gợi ý phù hợp cho khách hàng
Biến trải nghiệm khách hàng trực tuyến từ kém sang tốt
Bạn có thể gặp nhiều lỗi trong quá trình đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng và những lỗi này khiến khách hàng cảm thấy khó chịu: một sản phẩm giao nhầm, địa chỉ không chính xác hay đóng gói trễ hạn vì lý do thời tiết. Trong khi những lỗi này có thể nằm ngoài tầm quản lý của bạn, chúng vẫn đem đến một cái nhìn đầy tiêu cực về thương hiệu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là những khách hàng giận dữ sẽ một đi không trở lại.
Nếu thương hiệu kịp thời xử lý, đây là cơ hội lớn để kéo khách hàng quay lại và tạo nên marketing truyền miệng hiệu quả. Những công ty như Gap và Bed Bath & Beyond đang nắm bắt rất tốt cảm xúc của khách hàng tại thời điểm giao hàng, khi những vấn đề có xu hướng phát sinh nhiều nhất. Bằng cách quản lý hành vi khách hàng và thực hiện hành động giúp họ giải quyết vấn đề nhanh chóng, dễ dàng, những thương hiệu này đã chiến thắng trong việc chiếm lấy trái tim khách hàng.
Sử dụng live chat là một trong những cách hiệu quả nhất để kịp thời xử lý những khúc mắc và vấn đề gặp phải của khách hàng. Ngay tại thời điểm phát sinh vấn đề, nhân viên tư vấn kịp thời xuất hiện và đưa ra giải pháp nhằm xử lý từ A tới Z sẽ là một “điểm cộng” lớn giúp khách hàng có được trải nghiệm tốt hơn.
Sử dụng live chat là một trong những cách hiệu quả nhất để kịp thời xử lý những khúc mắc và vấn đề gặp phải của khách hàng.
Tạo môi trường có tổ chức để hỗ trợ trải nghiệm khách hàng sau mua
Do trải nghiệm khách hàng trực tuyến trở thành nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu cho các nhà bán lẻ, họ phải đảm bảo rằng các bộ phận trong công ty được kết nối chặt chẽ với nhau để hoàn thành mục tiêu đem đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Sẽ rất cần thiết để phát triển mối quan hệ giữa chuỗi cung ứng, thương mại điện tử và đội ngũ marketing để kiến tạo trải nghiệm khách hàng trực tuyến sau mua tốt nhất. Trong quá khứ, những nhóm này có thể hoạt động độc lập nhưng bất cứ khách hàng nào trở nên giận dữ, bất kể là do chuỗi cung ứng hay marketing đều phản ánh hình ảnh tiêu cực về thương hiệu. Khi họ làm việc cùng nhau với nguồn lực và ngân sách phù hợp, các nhà bán lẻ sẽ sớm gặt hái được thành công.
Các nhà bán lẻ cần tạo ra hành trình khách hàng trọn vẹn nhằm khiến họ yêu thích và mong muốn được tương tác nhiều hơn. Khách hàng trọn đời không phải hiếm gặp, là kết quả của trải nghiệm tích cực trong suốt quá trình mua sắm.
Nguồn: Havard Business Review
Bài liên quan:
