Sản xuất nội dung dài có phải là tốt?

February 16, 2017 - Marketing trực tuyến

Nội dung trực tuyến luôn đòi hòi sự cân đối. Trong suốt một thời gian dài, các chuyên gia SEO chỉ ra rằng Google ưa chuộng những nội dung dài hơn là nội dung ngắn. Đối với độc giả của bạn, nội dung dài không phải lúc nào cũng cần thiết.

Với tư cách là người viết nội dung trực tuyến, bạn cần học cách cân đối. Viết quá ngắn, nội dung sẽ không đạt được thứ hạng cao. Bài viết quá dài lại không khiến độc giả cảm thấy hứng thú. Đây là vấn đề khó giải quyết, tuy nhiên Google đã nhận ra rằng số lượng từ và mật độ từ khóa không phải là những dự đoán sự tương thích tốt nhất. Mọi người quan tâm về trải nghiệm tại website của họ thay vì số lượng từ khóa. Do đó, Google tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm người dùng. Trong bản báo cáo của Moz về những nhân tố ảnh hưởng tới thứ hạng không liên quan tới từ khóa, có tới 4 trong số 10 yếu tố hàng đầu liên quan tới trải nghiệm người dùng.

Bạn không cần phải viết những nội dung trực tuyến chuyên sâu và dày đặc từ khóa nữa. Thay vào đó, hãy tối ưu hóa độ dài nội dung phục vụ trải nghiệm người dùng. Để làm được điều này, bạn cần biết khách hàng muốn có bao nhiêu nội dung trực tuyến trên trang web của bạn. Hãy nhìn vào cách người dùng tương tác với nội dung và cách bạn có thể kiểm nghiệm nội dung để tối ưu hóa hiệu quả.

Dài hơn là tốt hơn?

Do Google đã ưu tiên nội dung dài rất lâu, phần lớn công ty và các trang blog dành hàng năm trời để cho ra đời những nội dung dài. Thông thường, dạng nội dung này có chất lượng cao và thường truyền tải nhiều giá trị cho người đọc. Tuy nhiên, nội dung trực tuyến dài hơn có thực sự tốt hơn?

Đối với một số trang, điều này là đúng. Thế nhưng, sự thực là độc giả thường hiếm khi đọc tất cả mọi thứ trên trang web ngay cả khi họ có mối quan tâm lớn về nội dung. Phần lớn mọi người hành động theo cách giống nhau trên thế giới trực tuyến. Trên thực tế, Chartbeat đã tiến hành một nghiên cứu để xem mọi người thường tìm hiểu sâu đến đâu trong một bài blog điển hình. Kết quả, một người dùng trung bình của bạn sẽ chỉ đọc một nửa bài blog:

Phần lớn người dùng không đọc hết các nội dung trực tuyến

Phần lớn người dùng chỉ đọc khoảng 50% nội dung bài viết

Trong khi bạn viết một bài blog chuyên sâu dài 8000 từ về tâm lý học đằng sau viral video của Điện Máy Xanh thì phần lớn mọi người sẽ không đọc toàn bộ bài viết. Họ sẽ nhanh chóng bỏ cuộc trước khi đến phần kết đầy hấp dẫn mà bạn vô cùng tâm đắc. Bài viết có thể đạt được thứ hạng cao, nhưng nếu mọi người không hoàn thanh việc đọc nó thì liệu bài viết có giúp ích gì cho việc kinh doanh hay không? Đây là vấn đề có thể được đem ra “mổ xẻ” đặc biệt là đối với những công ty lựa chọn phát triển nội dung trực tuyến trên website.

Ý tưởng này đặc biệt đúng cho landing page. Internet ngày nay đang ngập tràn các trang như dưới đây:

Các doanh nghiệp đã quen sản xuất các nội dung dài

Lượng nội dung quen thuộc mà bạn có thể bắt gặp đầy rẫy trên mạng

Những trang dạng này thường chứa nhiều nội dung tốt, nhưng tất cả những nội dung tốt này lại không phù hợp với độ dài trang. Thông tin mà khách hàng tiềm năng cần có thể bao gồm trong trang, nhưng nếu họ không thể tìm thấy, họ sẽ không có một trải nghiệm tốt. Để tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực, bạn không cần phải viết thật nhiều nội dung trực tuyến. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu, viết nhiều hơn có thể đồng nghĩa với việc mọi người đọc ít hơn và do đó, tỉ lệ chuyển đổi ít hơn. Tuy nhiên, làm cách nào để bạn có thể biết độ dài nội dung thế nào là phù hợp với khách hàng? Để trả lời điều này, bạn sẽ cần tiến hành một thử nghiệm đơn giản.

Thử nghiệm độ dài nội dung trực tuyến khác nhau

Khi đối mặt với vấn đề tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, rất nhiều công ty tập trung vào những nhân tố của trang chính như tiêu đề, ảnh minh họa, biểu mẫu hay nút CTA. Độ dài nội dung thường đứng cuối trong danh sách này mà với tầm quan trọng của mình, đáng lẽ độ dài nội dung là phần chính của trải nghiệm người dùng, đặc biệt nếu bạn đang điều hành một trang blog thường xuyên hoạt động.

Hãy xem ví dụ từ trang OURrescue trong quá trình tối ưu địa chỉ website. OURrescue là một tổ chức đi khắp thế giới để giải cứu trẻ em khỏi nạn buôn người. Do đó, sẽ tương đối khó để trang web đứng đầu trong kết quả tìm kiếm của Google. Để gây quỹ cho những cuộc giải cứu, OURrescue triển khai một blog thảo luận chi tiết về nghĩa vụ của họ. Mỗi bài blog kết thúc với lời kêu gọi quyên góp nhằm giúp gây quỹ cho những nỗ lực giải cứu nạn nhân trong tương lai.

OURrescue thường cho ra đời các bài với độ dài tối thiểu 1500 từ và cực kỳ chi tiết. Blog này đã thu thập được lượng quyên góp khá tốt, tuy nhiên người phụ trách việc tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi Chris Dayley bắt đầu tự hỏi về độ dài nội dung trực tuyến mà họ đăng tải. Họ có đang viết quá nhiều hay không? Hoặc quá ít? OURrescue có thể nhận được nhiều hỗ trợ hơn nếu thay đổi độ dài nội dung không? Để trả lời những câu hỏi này, Chris yêu cầu OURrescue viết các phiên bản ngắn, dài và trung bình của một vài bài. Sau đó, họ sử dụng trang Optimizely để kiểm tra lượng truy cập của từng bài khác nhau ra sao. Tương tự như Chartbeat, họ nghiên cứu người dùng “lăn chuột” xa tới đâu trong mỗi bài đăng, thời gian trên trang và lượng quyên góp thu thập được cho mỗi phiên bản khác nhau của bài viết.

Trên máy tính để bàn, kết quả đúng như dự đoán (họ kiểm tra nhiều bài viết khác nhau nhưng để đơn giản hóa số liệu, họ chỉ đưa ra những sự khác biệt trong 1 bài):

Nội dung trực tuyến dài có phải là tốt?

Dài có phải là tốt?

Bài viết càng dài, mọi người càng dành thời gian nhiều hơn trên trang. Điều này rất dễ hiểu bởi bài viết dài đòi hỏi nhiều thời gian hơn để đọc. Tuy nhiên, những bài viết có độ dài trung bình lại có tỉ lệ hoàn thành cao nhất. Trong khi người đọc dành thời gian nhiều hơn cho phiên bản dài nhất của bài viết thì đa phần lại thực sự hoàn thành việc đọc bài và nhìn thấy CTA kêu gọi quyên góp ở phiên bản có độ dài trung bình.

Mọi thứ thậm chí còn thú vị hơn khi nhìn vào số liệu ở người dùng phiên bản di động:

Hiệu quả của nội dung trực tuyến theo độ dài đối với phiên bản di động

Thống kê hiệu quả nội dung dựa vào độ dài trên phiên bản di động có sự khác biệt so với bản cố định để bàn

Trên di động (nơi mà phần lớn thời gian trực tuyến được tiêu tốn trong ngày), những bài đăng dài nhất cho thấy mọi người dành ít thời gian trên trang nhất. Bài viết có độ dài trung bình kéo người đọc ở lại lâu hơn cả. Tuy nhiên, phiên bản ngắn nhất lại có tỉ lệ hoàn thành cao nhất – gần gấp đôi so với phiên bản dài nhất.

Những con số thống kê này rất thú vị nhưng chưa thực sự trả lời câu hỏi quan trọng nhất: độ dài nội dung trực tuyến thế nào sẽ cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt nhất? Hoặc, để phục vụ cho mục đích của doanh nghiệp thì phiên bản nội dung nào sẽ tạo ra nhiều quyên góp hơn cả? Độ dài “thắng cuộc” có sự khác biệt giữa phiên bản máy tính cố định và thiết bị di động:

Độ dài tối ưu của nội dung trực tuyến trên các phiên bản

Độ dài tối ưu cho bản di động khác bản để bàn

So sánh với phiên bản dài nhất của các bài viết, phiên bản ngắn nhất thu được nhiều hơn 80% trên di động và phiên bản có độ dài trung bình tăng gần 30% trên thiết bị để bàn.

Vậy, nội dung dài hơn có phải tốt hơn đối với OURrescue? Rõ ràng là không!

Điều khiến số liệu thú vị hơn cả là thực tế, thời gian trên trang không phải là yếu tố dự báo tốt nhất về số tiền quyên góp. Tỷ lệ hoàn thành việc đọc mới làm được điều đó. Với CTA đặt ở cuối bài viết, nếu mọi người không đọc đến cuối, họ sẽ không nhìn thấy CTA, tức là họ sẽ không quyên góp.

Hiện tại, việc thêm một CTA di động mà người dùng nhìn thấy suốt quá trình đọc trên trang không còn là quá xa lạ, nhưng đó không phải là điểm chính của cuộc thử nghiệm này. Do CTA được đặt cuối bài viết, điều này có nghĩa là mọi người nhìn thấy CTA đã có một trải nghiệm khách hàng đủ tốt để đọc đến cuối bài.

Vậy, điều gì quyết định tới lượng quyên góp cho OURrescue? Nó không phải là những bài viết dài nhất, đó là những bài viết đem lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Như đã nói, đây là kết quả của riêng OURrescue. Khách hàng của bạn sẽ khác biệt so với kết quả này, dĩ nhiên bạn hoàn toàn có thể tự làm một thử nghiệm nhỏ tương tự để cho ra những kết quả phù hợp nhất với công ty. Đừng quên kiểm tra độ dài nội dung trực tuyến để đảm bảo rằng bạn đang cung cấp trải nghiệm khách hàng tích cực.

Tạm kết

Nội dung trực tuyến dài hơn có thực sự là tốt hơn? Suốt nhiều năm trời, nội dung dài là cách tốt để đạt được thứ hạng cao trên Google, nhưng mọi thứ đã thay đổi. Những ngày này, cả Google và người đọc của bạn đang tìm kiếm nội dung cung cấp trải nghiệm tuyệt vời. Điều này có nghĩa nội dung trực tuyến cần có độ dài phù hợp với khách hàng. Vì Google đang tiếp tục tập trung vào cung cấp trải nghiệm người dùng tốt hơn, đã đến lúc để các marketer trực tuyến làm điều tương tự.

Theo Kissmetrics

Bài liên quan:

Share this