Marketing Attribution là quá trình phân bổ ngân sách và tối ưu hoá tại từng điểm chạm trong hành trình khách hàng. Trong bối cảnh bùng nổ các kênh tiếp thị cũng như thiết bị hỗ trợ, quá trình này chưa khi nào phức tạp và khiến các giám đốc tiếp thị đau đầu đến thế.

Tuy nhiên, nếu chưa hiểu sâu về về Attribution hay cảm thấy lo lắng trước khái niệm hoàn toàn mới mẻ này, chắc chắn bạn không cô đơn bởi hầu hết các nhà tiếp thị không thể xác định chắc chắn giá trị của từng kênh hay điểm chạm trong hành trình mua sắm của khách hàng. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc vai trò của Attribution ngày càng trở nên quan trong khi các nhà tiếp thị chưa tính toán được hiệu quả của ngân sách đã chi tiêu.

Dưới đây là 7 bí kíp về Attribution để từ đó các giám đốc tiếp thị (CMO) có thể tạo khác biệt và nâng cao hiệu quả ngân sách tiếp thị của mình.

1. Attribution không quá khó để thực hiện

Giả sử chưa từng nghĩ tới nhưng cách các CMO đặc biệt quan tâm tới đánh giá hiệu suất của các kênh tiếp thị như Facebook, Google, Twitter, v.v thì khi đó, triển khai Attribution thực sự không quá khó. Dù tin hay không, các CMO hiện đang nắm trong tay rất nhiều công cụ để thực hiện phân bổ ngân sách, quen thuộc nhất phải kể tới Google Analytics và tracking dữ liệu theo từng kênh.

Chẳng hạn với từng kênh, theo dõi, đánh giá hiệu quả theo những KPI cụ thể cũng như theo dõi cách người dùng tương tác với website – vị trí họ vào, nơi thoát trang hay mất bao lâu để chuyển đổi trên Google Analytics.

Với mô hình B2B, sự hỗ trợ của CRM (quản lý quan hệ khách hàng) hoặc cơ sở dữ liệu khác có thể giúp CMO thấy được mối quan hệ giữa đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị và mức tăng doanh thu để từ đó có kế hoạch phân bổ ngân sách hiệu quả.

Hay khai thác dữ liệu ở các công cụ sẵn có sẽ giúp CMO hiểu rõ vai trò của từng kênh trong hành trình mua hàng. Liệu click chuột vào quảng cáo Google có trực tiếp tạo chuyển đổi hay đây là cách hiệu quả về chi phí để tạo lead ở đầu phễu? Quảng cáo Facebook trên thiết bị di động có hiệu quả với các liên hệ trực tiếp của khách hàng tới thương hiệu?

Các mô hình phân bổ ngân sách đơn giản như first-click, last-click, thậm chí mở rộng bằng việc kết hợp các mô hình này sao cho phù hợp với mục đích của doanh nghiệp cũng là một số gợi ý cho những người mới bắt đầu.

2. Attribution hoàn toàn có thể triển khai miễn phí

CMO hoàn toàn có thể ứng dụng Attribution theo những cách hay công nghệ và mô hình hoàn toàn miễn phí, dù mọi thứ khi bắt đầu triển khai trông khá phức tạp và rất tốn kém.

Từ dữ liệu tổng hợp theo các kênh, các giám đốc tiếp thị có thể bước đầu thiết lập các điểm chạm cho phễu chuyển đổi theo từng kênh; xóa chuyển đổi trùng lặp (chẳng hạn quảng cáo Google và Facebook cùng tốn chi phí cho cùng một chuyển đổi) và phát triển, kiểm tra các giả thuyết về cách thức và vị trí mà người dùng tương tác với thương hiệu.

3. Tương tác hiệu quả là chìa khóa thành công

Dù đội ngũ tiếp thị có hoạt động độc lập theo các kênh/ thiết bị hay không, một trong những yêu cầu không thể bỏ qua khi thiết lập phân bổ ngân sách tiếp thị đó chính là tất cả các thành viên phải đồng thuận về tiêu chí đánh giá mục tiêu, các thông số quan trọng có liên quan cũng như mô hình sẽ được thử nghiệm.

Mục tiêu cao nhất của Attribution chính là tăng doanh thu cao hơn bằng cách chi tiêu hiệu quả nhưng nếu thiếu thông tin hay sự kết nối, một số nhóm có thể hiểu lầm và lo sợ rằng sẽ bị cắt giảm ngân sách truyền thông.

4. Gắn kết các phòng ban trong quá trình triển khai

Attribution không đơn thuần là một vấn đề của tiếp thị. Chẳng hạn, việc thiết lập các mô hình phức tạp hơn sẽ cần có sự tham gia của IT và ở cấp cao hơn, bộ phận Tài chính – Kế toán nên nắm rõ mục tiêu của chương trình ngay từ giai đoạn đầu.

Mọi người đều hiểu rằng, vượt hạn mức chi tiêu ở phần cuối của phễu chuyển đổi không có nghĩa bắt buộc phải thắt chặt chi tiêu của các kênh/ giai đoạn trước đó. Thay vào đó, nếu Marketing có thể sử dụng Attribution để chỉ ra tiềm năng của các kênh tương tác, bộ phận Tài chính – Kế toán sẽ có những căn cứ thuyết phục hơn để nới lỏng chi tiêu và bù đắp cho phần dôi ra ở cuối phễu.

Và để làm được điều đó, bộ phần Tài chính buộc phải hiểu được tầm quan trọng của việc triển khai phân bổ ngân sách để từ đó hiểu được tầm quan trọng trong các quyết định liên quan đến điều chỉnh hay thay đổi ngân sách của CMO.

5. Giá trị vòng đời khách hàng rất quan trọng

Trong số các thước đo mà phòng Marketing cần hiểu, quan trọng nhất và là điểm tựa của một chương trình Attribution hiệu quả chính là giá trị vòng đời của một khách hàng (CLV).

Nếu mục tiêu cuối cùng của CMO chỉ là các chuyển đổi đơn lẻ điều đó cũng đồng nghĩa với những click ở giai đoạn trước sẽ bị đánh giá thấp. Trong khi đó, lượng truy cập được tạo ra ở phần đầu phễu sẽ quan trọng hơn rất nhiều nếu kết quả cuối cùng được đo theo thời gian thay vì chỉ tính theo từng lần mua. Điều này cũng tương tự trong B2B hay thương mại điện tử, ngay cả những người chỉ mua một lần cũng có thể tăng giá trị khi tham gia vào chương trình giới thiệu khách hàng.

6. Không có gì đem lại hiệu quả cao hơn việc kiểm tra

Ngay cả khi bằng cách nào đó bạn có được một kịch bản phân bổ hoàn hảo, trong đó mỗi lần click và hiển thị (quảng cáo) được chuyển tải một cách kỳ diệu thành một giá trị chính xác, cung cấp thông tin hữu ích cho việc phân bổ ngân sách tiếp thị, CMO vẫn có nhiều việc phải làm thay vì ngủ quên trong chiến thắng.

Tương tự mọi hoạt động trong tiếp thị kỹ thuật số, không có gì có thể thay thế Testing. Nhờ đó, click đó có thể sẽ giá trị hơn với mẫu quảng cáo phù hợp hơn; tỷ lệ chuyển đổi từ click trên thiết bị di động sang tìm kiếm trên máy tính để bàn có thể tăng lên với hình ảnh sản phẩm sắc nét hơn hoặc sắp xếp hợp lý hơn.

Mục tiêu của Attribution, một lần nữa, là đánh giá giá trị của từng điểm chạm trong hành trình khách hàng để có thể quản lý, theo dõi và triển khai các hoạt động chi tiêu hiệu quả hơn.

7. Hoàn hảo không phải là mục tiêu cuối cùng

Sau tất cả, điều các CMO hướng tới liệu có phải một kịch bản hoàn hảo về phân bổ ngân sách? Hãy chấp nhận sự thật rằng sẽ không bao giờ đạt được điểm hoàn hảo – hoặc ít nhất cũng không phải trong tương lai gần (nên cẩn thận với quảng cáo từ các nhà cung cấp giải pháp công nghệ). Mỗi mô hình, cho dù tiên tiến như thế nào, đều có sai sót.

Những mô hình như Lý thuyết trò chơi, Kinh tế lượng, Độ trễ thời gian, v.v. đều muôn hình vạn trạng và vô cùng phức tạp nhưng không mô hình nào có thể vẽ nên một bức tranh chính xác về giá trị của mỗi điểm tương tác trong bức tranh tổng thể. Do đó, điểm khác biệt giữa các CMO trong ứng dụng Attribution chính là sự thành thạo – biết khi nào là đủ và nên dừng lại đúng lúc.

Hy vọng khi đọc đến những dòng này, các CMO có thể dần hình dung rõ nét hơn về Attribution so với trước khi bắt đầu. Và điểm thú vị chắc chắn không thể không nhắc tới chính là: giống như mọi thứ khác trong tiếp thị kỹ thuật số, Attribution cũng thay đổi theo mỗi tuần khi công nghệ hay các kênh mới xuất hiện.

Tuy nhiên, CMO có thể chắc chắn rằng nguyên lý giao tiếp tốt giữa các bộ phận, thỏa thuận về tiêu chí đánh giá của các giá trị căn bản cũng như nhất quán của các mục tiêu sẽ rất quan trọng giúp các chiến dịch tiếp thị hoạt động hiệu quả.

Theo Marketing Land

Bài liên quan:

• Marketing đa kênh – Xu hướng gia tăng chuyển đổi khách hàng nhanh chóng
• Tiếp thị bằng biểu tượng cảm xúc