Bài học từ các công ty hàng đầu về xây dựng chiến lược dữ liệu

November 21, 2019 - Thương mại điện tử

Neil Hoyne, người phụ trách toàn cầu về phân tích khách hàng tại Google, đã dành nhiều năm nghiên cứu các khía cạnh kỹ thuật về đo lường và củng cố văn hóa phân tích tại các thương hiệu hàng đầu thế giới. Trong bài viết hôm nay, hãy lắng nghe những chia sẻ của Neil Hoyne về chủ đề đặc biệt này:

Hết lần này đến lần khác, tôi đã chứng kiến các thương hiệu hàng đầu phạm phải sai lầm cực kỳ phổ biến trong quá trình ứng dụng dữ liệu cũng như từ chối thử nghiệm và được thất bại.

Trong khi đó, vai trò của dữ liệu sẽ là nền tảng giúp các nhà tiếp thị đưa ra quyết định tốt hơn, chấp nhận rủi ro một cách thông minh hơn vì đôi khi ý tưởng tốt nhất lại dẫn đến các giải pháp thiếu tính khả thi. Không những thế, việc đọc hiểu dữ liệu không phải lúc nào cũng dễ dàng và tôi thấy các nhà tiếp thị đang trong vòng luẩn quẩn khi không cho phép bản thân có không gian để học hỏi, phát triển, thất bại.

Đọc hiểu dữ liệu

Đọc hiểu dữ liệu

Một chiến dịch không đạt target có thể đem lại nhiều bài học tương đương một chiến dịch thành công. Tuy nhiên tôi lại nhận thấy các nhà tiếp thị đang trở thành “chuyên gia làm sai” khi ngủ quên trong thành công từ quá khứ hoặc giải thích rằng “chúng tôi luôn làm như vậy”.

Chủ doanh nghiệp luôn muốn thành công, ngay cả khi thành công đó phụ thuộc vào kỹ thuật sai; lựa chọn chưa đúng kênh tiếp thị hay “bám” khách hàng mà xét về lâu về dài sẽ ảnh hưởng tới tăng trưởng dài hạn của thương hiệu.

Đó chính là những lý do thôi thúc tôi viết ra những dòng này – hy vọng những chia sẻ về cách các thương hiệu ứng dụng dữ liệu thành công để đi đúng hướng, ngay cả khi họ gặp thất bại sẽ giúp các bạn có thêm góc nhìn mới hơn.

Coi số liệu như một phần câu chuyện

Một trong những sai lầm lớn nhất các nhà tiếp thị có thể mắc phải là xem xét dữ liệu của họ một cách độc lập. Nếu hiểu dữ liệu theo cách quá đơn giản, bạn sẽ đánh mất sự kỳ diệu của  những gì đang xảy ra xung quanh.

Một điều mà tôi quan sát thấy từ các thương hiệu thành công là với mỗi số liệu họ thiết lập và tối ưu hóa, họ sẽ đi sâu hơn với một số câu hỏi chính:

  • Ý nghĩa thực sự của số liệu này là gì? Ví dụ, hãy nhìn vào các chuyển đổi – trung tâm của tất cả các lĩnh vực kinh doanh nhưng không phải tất cả các chuyển đổi đều được tạo ra theo những cách giống nhau. Khi xem xét người dùng qua nhiều thiết bị, người dùng trực tuyến sang ngoại tuyến và chuyển đổi xem qua VTC, chúng ta sẽ thấy sự khác biệt rõ ràng giữa các nền tảng. Và chính những khác biệt đó có thể giúp xác định cách mình sẽ đo lường hiệu suất và chi tiêu trong tương lai. Điều quan trọng là phải hiểu chi tiết và sự khác biệt khi tính toán từng số liệu.
  • Yếu tố ảnh hưởng đến số liệu và theo cách nào? Andy Grove, cựu Giám đốc điều hành của Intel cho biết: với mỗi số liệu, sẽ cần một số liệu khác được kết hợp để chỉ ra các hậu quả bất lợi. Nếu bạn đang sử dụng các code hoặc phiếu giảm giá – vốn thu hút lượng lớn khách hàng đến cửa hàng, liệu cách này có làm giảm lợi nhuận và giữ chân được khách hàng hay không?
  • Tôi có đang giới hạn bài học từ số liệu của mình không? Đừng chỉ tập trung sự chú ý vào những gì mà kém hiệu quả. Hãy tìm ra những gì mình đang làm tốt từ các chiến dịch thành công, liệu mình có thể làm tốt hơn nữa hay không? Nếu thương hiệu chuyên bán giày và bạn đã thành công trong việc khuyến khích mọi người mua nhiều sản phẩm hơn trên các kênh trực tuyến thì đây thực sự là một thắng lợi tuyệt vời. Nhưng tại sao điều đó lại xảy ra? Mình có thể ứng dụng gì cho các hoạt động tiếp thị khác?

Các công ty thành công không chỉ nhìn vào số liệu như những con số mà họ xem đây là cơ hội để đặt câu hỏi thông minh để đào sâu ý nghĩa phía sau. Chỉ bằng cách đó, một số liệu đơn lẻ sẽ trở thành một phần của một câu chuyện to lớn hơn trong định hướng phát triển.

Lắng nghe khách hàng - khai thác yếu tố con người

Lắng nghe khách hàng – khai thác yếu tố con người

Mong chờ những yếu tố “con người”

Học máy đang phát triển nhanh và trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực nhưng con người không phải là máy móc, họ không phải lúc nào cũng lý trí, đấu thầu hiệu quả và có sẵn động cơ thực hiện hành vi mua. Họ không nhất thiết phải trả lời theo cách mà bạn nghĩ rằng họ có thể. Là một nhà tiếp thị, bạn phải chuẩn bị kế hoạch cho những biến số đó bằng cách hiểu rõ hơn “câu chuyện con người” đằng sau dữ liệu của mình – vì nó điều khiển những hành vi có thể sẽ thúc đẩy doanh nghiệp đi lên.

Dưới đây là một số ví dụ cụ thể:

  • Chậm không phải luôn có nghĩa là không. Khó có thể phủ nhận rằng, khi nói đến tốc độ tải trang, nhanh lúc nào cũng đem đến trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Càng nhiều người phải chờ website tải được, bạn sẽ càng mất nhiều. Nhưng một nghiên cứu của Harvard đã phát hiện ra rằng, liên quan tới tính minh bạch trong hoạt động người dùng, họ có thể chịu đựng được và trong một số trường hợp, họ thích các website phải mất thời gian chờ lâu bởi họ hiểu công việc đang được triển khai. Nếu bạn chứng minh được rằng website của mình đang nỗ lực thay mặt khách hàng (hãy xem từng bước trong hành trình nhận Pizza của Domino), điều đó có thể góp phần mang lại cảm giác trung thành mạnh mẽ hơn với thương hiệu.
  • Hiểm họa của sự chủ động. Đối mặt với thách thức lượng khách hàng rời đi ngày càng tăng, nhiều công ty sẽ đề xuất kế hoạch giá thấp hơn nhằm bổ sung những lợi ích lớn hơn mà họ có thể cung cấp cho khách hàng. Các nhà nghiên cứu từ trường kinh doanh Columbia, Wharton và IAE nhận thấy chiến thuật này đang phản tác dụng: Khuyến khích khách hàng có kế hoạch cắt giảm chi phí thực sự, tăng tỷ lệ thoát trang. Trong một số trường hợp, những kế hoạch này còn truyền cảm hứng cho khách hàng về việc thay đổi và xem xét lựa chọn của các nhà cung cấp khác.
Giảm giá thành sản phẩm để cạnh tranh

Giảm giá sản phẩm để cạnh tranh

Tôi nghĩ điều quan trọng là bạn phải nhớ rằng mình không thể dự đoán được hết mọi yếu tố của hành trình khách hàng. Cho dù bạn có nỗ lực đo đếm tới đâu, bạn cũng không thể nắm bắt được mọi thứ. Nếu không có con người hoàn hảo thì không có dữ liệu hoàn hảo.

Yêu thất bại

Khi chúng tôi làm việc với các doanh nghiệp nhỏ hơn hoặc các startup, chúng tôi thấy họ có xu hướng phản ứng với những thất bại theo cách đào sâu vào yếu tố nội bộ. Họ cho rằng có lẽ thương hiệu của mình chưa đủ mạnh hoặc chưa tối ưu đúng cách các chiến dịch thay vì tìm kiếm giải pháp mới.

Với các tổ chức lớn hơn lại khác: Họ sẽ thử nghiệm và nếu thất bại, họ sẽ ngay lập tức hướng tới một chiến lược có thể giành chiến thắng, với suy nghĩ rằng khách hàng không ở đây hoặc kênh đó chưa hiệu quả.

Hãy cho phép bản thân và các đội nhóm cơ hội để được thất bại, với góc nhìn rằng thất bại chính là tiền đề để phát triển. Và sự tăng trưởng chỉ có thể đến nếu bạn sử dụng những thất bại và những thành công của mình – để đặt câu hỏi: Tôi đã làm đúng điều gì? Và ngay cả khi bạn chưa thể ngay lập tức hành động khi đã có được câu trả lời thì việc thừa nhận là việc đúng đắn đầu tiên nên làm.

Theo Think with Google 

Bài liên quan:

Share this